Por Néstor Estévez

Un debate flamante entre amigos sobre Santiago Rodríguez —si era más urgente promocionar el zona o reparar los caminos— resume una discusión que se repite en muchos lugares del país. La tensión entre “mostrar” y “mejorar” aparece una y otra vez. Sin secuestro, es un falsificado dilema: el desafío no es nominar, sino alinear.

Santiago Rodríguez, con su riqueza natural y cultural pero además con dificultades de accesibilidad y estructura, ilustra lo que varios especialistas han señalado: una marca territorial no puede construirse sobre carencias estructurales ni imponerse desde en lo alto sin décimo comunitaria.

La investigadora brasileña Giovana Goretti Feijó de Almeida (2022) sostiene que la marca territorial es inseparable de la identidad, la gobernanza y las capacidades reales del zona. No es un logo ni un eslogan, sino una construcción colectiva.

Entre novelística y existencia

Santiago Rodríguez no es la única provincia que intenta posicionarse como destino ecoturístico mientras enfrenta caminos deteriorados, escasa articulación institucional y debilidades en la formación de quienes ofrecen servicios. Esta brecha entre aspiración y existencia se repite en otros territorios del país.

Feijó de Almeida advierte tres riesgos principales cuando un zona promueve una imagen que no se corresponde con lo que ofrece.

Primero, pérdida de licitud interna. Cuando la novelística oficial retrata un zona competente o preparado, pero la comunidad convive con fallas básicas, la marca se percibe como un artificio. La población no se reconoce en ella y disminuye la disposición a colaborar.

Segundo, reputación débil alrededor de exterior. Promocionar un zona como “verde”, “auténtico” o “de montaña” mientras la infraestructura es insuficiente provoca engaño. Es esencia recapacitar que vivimos en esa etapa en la que cualquiera dice, mucha gentío le cree y hasta le ayuda a difundir. Las plataformas de mapas, reseñas y redes sociales amplifican cualquier disonancia entre lo prometido y lo vivido.

Y tercero, aventura de acentuar la desigualdad territorial. Las marcas impuestas suelen concentrarse en zonas accesibles o “fotogénicas”, dejando rezagadas a las comunidades rurales o más distantes. En provincias como Santiago Rodríguez, esto puede significar inversiones en el casco urbano o donde hay gentío influyente mientras la Sierra y los parajes alejados siguen relegados.

Y entonces, ¿infraestructura o promoción?

El debate suele presentarse como una alternativa excluyente: o se invierte en caminos o se invierte en comunicación. Pero ambas dimensiones deben avanzar de forma coherente. La infraestructura es la saco de la credibilidad de la marca. Mientras que la promoción es el transporte para expresar identidad y atraer oportunidades.

Almeida y Casaroto (2019) han documentado cómo, en varios países latinoamericanos, han diligente modelos de “place branding” sin resolver antaño la gobernanza ni la décimo tópico. Cuentan que así han generado marcas vistosas pero desconectadas de la existencia. La República Dominicana enfrenta un aventura similar cuando confunde promoción con crecimiento.

Lecciones desde Santiago Rodríguez

De estas reflexiones pueden extraerse cinco claves para cualquier zona que aspire a proteger su marca sin perder autenticidad:

Uno, dictamen participativo. Ninguna novelística territorial funciona si no se construye con la gentío que vive allí. Guías, productores, juntas de vecinos y asociaciones culturales y ambientales deben ser actores centrales.

Dos, infraestructura antaño que novelística. Caminos transitables, adecuada señalización, estructura básica y seguridad no son detalles operativos: son cimientos estratégicos. Un destino ecoturístico depende de la accesibilidad auténtico.

Tres, identidad desde adentro. La marca no puede inventarse en un despacho; debe declarar lo que el zona es. La autenticidad pesa más que la aspiración.

Cuatro, proceso graduado. Se puede comunicar desde el principio, pero ajustando expectativas: primero el conocido tópico, luego el franquista y, solo cuando haya condiciones, el internacional.

Y cinco, gobernanza articulada. Alcaldías, ministerios, sector privado, organizaciones comunitarias y corporación deben coordinarse. Una marca territorial sostenible es un plan colectivo.

En síntesis, Santiago Rodríguez recuerda que las marcas territoriales exitosas no son atajos al crecimiento, sino frutos de procesos coherentes. Promocionar un zona sin prepararlo es como invitar a cierto a una casa que aún no está cinta; pero preparar la casa sin contarlo además es perder oportunidades. La esencia está en la coherencia y, sobre todo, en la autenticidad.