Influencers, “sinvergüencers”, “fakevergüencers” y demás personajes de la promoción turística

Llevamos primaveras escuchando la palabra “influencer”. Podríamos afirmar que el término se ha democratizado: primero eran celebridades de medios tradicionales e internet y luego cualquier persona que tuviera la aspiración de cobrar por crear contenidos para marcas o ser sus voceros. Hoy cualquiera puede ser influenciador y monetizar sus posts en Instagram o sus videos en YouTube y TikTok. Sin incautación, lo que no ha variado, y en eso coinciden varios expertos, es que muchos de estos personajes no tienen idea de la responsabilidad que conlleva ser un “personaje sabido”.

La carencia de estudios de periodismo, de especialización en determinado tema y de un buen dominio del verbo no les ha impedido, por ejemplo, que sean tomados en cuenta por organizaciones, agencias, ministerios y entidades tomadoras de decisiones. En República Dominicana, al igual que en otros países, somos testigos de cómo periodistas de trayectoria han manifestado consternación cuando ciertas entidades incluyen a “influencers-celebrities” en la delegación que viaja a ferias internacionales de turismo o cuando las aerolíneas invitan a un revoloteo inaugural. ¿Dónde quedan entonces los primaveras de estudio y de prestigio del periodista serio? ¿La cantidad de seguidores y de gustos es parecido de calidad y buena reputación?

Aparecen los “sinvergüencers” y los “fakevergüencers”

Las redes sociales no dejan de sorprendernos. Hace unos primaveras supimos de los “sinvergüencers” y, más recientemente, de los “fakevergüencer”. Estos singulares términos los acuñó el mercadólogo y comunicador Edgar Argüello, destacado profesional en temas de marketing digital y social media. “Hay influencers y ‘sinvergüencers’ a la franca. Uno es profesional y coherente y el otro hace cualquier cosa por la plata. En tanto, el ‘fakevergüencer’ tiene una cuenta basada en números inflados, contenido de mentira (como la blogger de viajes que postea una foto en París, pero no se percata de que hizo mal el Photoshop y quedó con media pierna incrustada en el pared de un puente sobre el río Sena)”. Para Edgar, el influyente es una persona más coherente, verdadera, “cuando miras sus videos o fotos te das cuenta de que te está hablando desde su metropolitano cuadrado y eso lo hace ‘efectivo’”.

Edgar Argüello, mercadólogo y asesor independiente de marketing digital. (Foto: cortesía)

Aquí cabría preguntarnos qué lleva a las personas a creer en los “sinvergüencers” y dar por bueno y válido su “contenido”. El perito arroja luces: “Cualquier persona con una cámara y un micrófono puede hacer un video. Como existen varios subnichos adentro del mercado, solo hay que emitir una opinión que resuene con determinado segmento y automáticamente ya está validado tu status como potencial influencer de éxito”. Edgar aclara que “como la mayoría son personas comunes y corrientes, es más viable empatizar con el sabido que con comunicadores que salen en medios más tradicionales”.

Es preciso entender que el mercado ha cambiado y hay que tener representación digital, como plantea el perito. Por lo tanto, al periodista especializado le surge un problema, señala Edgar: “No está haciendo su marketing digital y desarrollando su marca personal digital como es correcto. Hay algunos que sí lo hacen, y esos tal vez son los que logran las invitaciones a ferias de turismo, ‘press trips’, inauguraciones de rutas aéreas… No importa cuantos primaveras de estudio uno tenga, hay que ver que el cliente que contrata, por lo común, se sostén en la máxima mercadológica: ‘Producto que no se exhibe…, no se vende’. De ahí que decidan tener un mix de influenciadores digitales coherentes con el tema, y personas análogas o ‘no tan exitosas digitalmente hablando’ para originar informaciones que cubren todos los subnichos de mercado”.

Las investigadoras Fuensanta Inclusero y Bizcocho Trillo, de la Universidad de Explosivo, España, publicaron en 2023, en la revista HTXTque en numerosas ocasiones “han sido los propios periodistas quienes han criticado que los influencers estén consiguiendo cubrir acontecimientos, y interviuvar a personajes de primer nivel, que ni ellos mismos han conseguido como profesionales formados y cualificados de los medios”.

En las filas de la prensa especializada dominicana se escuchan voces críticas sobre el rol de los influencers. El periodista Miguel Combatiente cuestionóen enero de 2023, el uso de medios para transigir a influencers nacionales a ferias como FITUR: “En FITUR se usaron tantos medios para convencer a los medios dominicanos de nuestro potencial turístico como el invertido frente a los inversionistas españoles”, denunció en redes sociales.

En contraste, el propio ministro de Turismo, David Collado –en sus palabras de tarjeta por el Día doméstico del Periodista de este año– afirmó que la promoción de Quisqueya para vacacionar, planteada por “periodistas especializados en el dominio, Youtubers e influencers” desde plataformas digitales de resonancia mundial, ha atraído millones de visitantes, publicó el medio labazuca.com. La tensión surge porque algunos comunicadores temen acordar desplazados de las ruedas de prensa o excursiones promocionales, mientras otros (y parte de la sociedad) ven en los influencers canales más modernos y directos con destino a nuevas audiencias.

Según Edgar Argüello, el número de seguidores sigue siendo un creador secreto, aunque no es determinante en calidad. “El cliente suele investigación influenciadores o creadores de contenido con una comunidad respetable en cuanto a números. Necesitan un ROI (retorno de la inversión) aceptable para esa inversión, y la cantidad de seguidores es un indicador esencial muy utilizado. Posteriormente de filtrar cuentas por cantidad de seguidores, se debe filtrar por interacción. Luego se hace una revisión sobre la calidad del contenido… y a posteriori se toma la osadía de contratar a esa persona si el presupuesto es suficiente”, explica el perito.

Influencers vs. periodistas turísticos: dos voces, dos legitimidades

En medio del auge del marketing digital, el papel del periodista turístico especializado merece una revisión más reto. A diferencia del influencer, cuya licitud proviene del número de seguidores o del “engagement” que genera en redes, el periodista de trayectoria aporta un valía diferente: contexto, comprobación, ética profesional y experiencia acumulada. Su trabajo no se limita a retratar paisajes bonitos o a imprimir experiencias atractivas, sino que incluye estudio sobre sostenibilidad, impacto social, políticas públicas, infraestructura y transformación del destino turístico. Esto lo convierte en una fuente de información más completa y contrastada.

Los verdaderos periodistas turísticos en República Dominicana han ejercido por décadas —algunos son recién llegados— un periodismo turístico riguroso, que combina cobertura de eventos nacionales y globales con reportajes críticos sobre el expansión de zonas turísticas locales. Su rol va más allá de la promoción: documentan, interpretan y muchas veces advierten sobre tendencias que pueden dañar el posicionamiento del país.

Sin incautación, en los últimos primaveras estos profesionales han manido cómo se les resta espacio en coberturas oficiales, ferias o “press trips”, en honra de influencers cuya preparación en comunicación o turismo puede ser limitada. La diferencia de fondo no está solo en la plataforma que usan (prensa escrita vs. Instagram o TikTok), sino en el propósito y la profundidad del contenido. El influencer investigación comprender atención inmediata, apela a lo visual y lo emocional; el periodista construye relato, verifica datos y presenta perspectivas. Mientras que el contenido de un influencer puede viralizarse en horas, el de un periodista puede perdurar como relato.

Aquí es preciso destacar el papel de los microinfluencers —poseen entre 10,000 y 50,000 seguidores—, que ocupan un espacio intermedio. Muchos de ellos sí tienen una conexión auténtica con el destino y promueven un turismo responsable. De hecho, algunos periodistas han migrado a este formato para ampliar su audiencia sin inmolar calidad. Aun así, el periodista turístico profesional sigue siendo secreto para consolidar la imagen-país de forma plausible.

En el ámbito del turismo, donde la percepción lo es todo, esta diferencia importa: un artículo mal fundamentado o un video superficial puede presentar una imagen distorsionada de un destino. Por eso, muchos comunicadores locales piden que se revalorice la figura del periodista turístico como alcoba estratégica, complementaria a los creadores digitales, no desplazada por ellos.

Salvador Batista, periodista turístico y fundador del portal Recorriendo con Salvadorasegura que “lo primero que debe hacer un periodista especializado en turismo es reforzar su marca personal mediante contenido de gran calidad y originalidad”. Aunque reconoce que el herrada no es un sustituto de la calidad, subraya que esta táctica permite “fijar que tu buen trabajo será obligado y valorado por el sector turístico”.

Salvador Batista, director y fundador del portal Recorriendo con Salvador. (Foto: cortesía)

Frente a la preferencia de marcas y organizaciones por influencers con elevados números de seguidores, Salvador recomienda que sus colegas “conozcan su hornacina de mercado y desarrollen una voz y una imagen que transmitan credibilidad y dominio de los temas tanto a nivel doméstico como internacional”. Advierte además que, para desobstruir nuevos mercados y vincularse con el sector, es preciso “ser adaptable a las herramientas digitales disponibles y, sobre todo, ser ético a la hora de emitir información sobre turismo.

Al reflexionar sobre el uso de influencers en campañas de promoción, Salvador advierte que “la táctica y las mismas figuras ‘mal seleccionadas’ pueden conducir a un alejamiento de la autenticidad del mensaje”. Según él, no es tanto la cantidad de gustos y seguidores que tenga la figura, “sino la calidad de esos seguidores lo que garantiza que el mensaje llegue y se haga percatar con responsabilidad y credibilidad en las audiencias y sectores interesados.

En su opinión, esta yerro de criterio puede resultar contraproducente: “No todos los ‘influencers’ influyen, por lo que las organizaciones deberían priorizar la experiencia y el rigor del periodista especializado, cuyo valía radica en investigación rigurosa, estudio crítico y responsabilidad informativa al promocionar destinos y servicios turísticos”. Con estos planteamientos, Salvador Batista defiende el rol insustituible del periodismo especializado en turismo y advierte que, sin un compensación entre resonancia numeral y contenido de calidad, las marcas y organizaciones corren el aventura de perder autenticidad en sus campañas.

Ese es el gran batalla: encontrar ese compensación inteligente, usar el resonancia de los “influencers” para atraer atención, pero apelar a los periodistas para construir reputación y credibilidad a desprendido plazo. Como en el turismo mismo, no hilván con atraer visitantes: hay que avalar que su experiencia sea auténtica y sostenible. En la novelística doméstico, el periodismo de calidad sigue siendo un breviario confiable, más allá de las modas de las redes sociales.

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