Teóricamente, el consumidor más eficaz es el mejor informado. Debe estar enterado, por supuesto, de los precios a que los productos que adquiere son vendidos en diferentes lugares, a fin de remunerar por ellos lo menos posible. Pero encima, transmitido que es regular que haya una variedad de artículos que sirven para el mismo propósito, debe conocer sus características y diferencias para poder escoger el más adecuado.

En principio, en cuanto a este posterior aspecto, una simple relación técnica de dichas características sería suficiente. Ocurre, no obstante, que la repaso y estudio de una relación de pormenores, funciones y aplicaciones no es por lo regular una tarea muy atractiva, lo que hace que numerosos usuarios potenciales prefieran entregarse en manos en opiniones ajenas en punto de formarse su propio criterio.

Conocedores de esa situación, los expertos en mercadeo con frecuencia recurren a los auspicios de celebridades. En su esencia, el objetivo es transmitir al producto parte de la frescura, confianza o sorpresa que esas personas despiertan en los consumidores, incrementando su motivación para preferirlo. Es importante, por lo tanto, que no sean personalidades controversiales sujetas a altas tasas de rechazo, lo que explica por qué los contratos firmados con figuras destacadas son frecuentemente cancelados cuando éstas incurren en conductas inapropiadas, o expresan opiniones contrarias a los títulos comúnmente aceptados por los segmentos de la población que las empresas consideran como su esfera de mercado.

La efectividad de los auspicios depende de su credibilidad, lo que hace necesario calibrar cuidadosamente los contenidos para que sean compatibles con quienes efectúan la promoción. No tendría mucho sentido, por ejemplo, gastar actores infantiles famosos, menores de tiempo, para promocionar autos de carrera o bebidas alcohólicas, ni siquiera usar jóvenes atletas vigorosos para exaltar las bondades de medicamentos geriátricos.

Para estos fines, el concepto de celebridad es ambiguo. Aunque es popular pensar en campeones deportivos, médicos prestigiosos, chefs de cocina galardonados y figuras cimeras del cine y la televisión, personas comunes y corrientes pueden desempeñar un mejor papel en muchas ocasiones si los consumidores se identifican con ellas más fácilmente.

Los economistas no suelen ser muy utilizados con esos propósitos, omitido para defender o murmurar políticas gubernamentales.