El nivel de agradecimiento de su imagen rodeando del mundo supera al de la gran mayoría de las celebridades cinematográficas, siendo sólo comparable con el de unos cuantos personajes históricos y ciertos políticos actuales, varios de estos últimos por razones poco edificantes. Paradójicamente, sin retención, su extraordinaria sencillez no es acompañada por un conocimiento equivalente de su identidad auténtico. Muchos ven su imagen como un simple símbolo o medio de promoción. Fue, no obstante, algún cuyos métodos publicitarios se analizan en las escuelas de mercadeo y negocios.

El coronel Sanders ha sido una figura culminante en la cautiverio de restaurantes creada por él. Patente por su carácter impetuoso, luego de gestionar en ferrocarriles, desempeñar trabajos diversos y graduarse de abogado por correspondencia, comenzó en 1930 lo que eventualmente sería Kentucky Fried Chicken, hoy denominado KFC para resaltar la diversificación de su menú y resumir su vinculación con las comidas fritas. Su éxito motivó que el administrador del estado le otorgara el rango civil de coronel, siendo esta designación reafirmada en 1950.

Pero singular de sus evidentes logros como patrón, Sanders desempeñó un rol culminante en el ámbito de la publicidad. Aprovechó la designación como coronel para crear una imagen que recordaba a los comandantes militares sureños de ayer, con barba puntiaguda, asilo molesto abundante y, más delante, un traje blanco con corbata que pasó a ser la indumentaria con la que más se le suele asociar. Le agradaba participar en actividades publicitarias y reunirse con grandes multitudes, disfrutando de la triunfo que había adquirido. Tuvo extremo cuidado en preservar la regularidad de su imagen, a fin de ser agradecido de inmediato, razón por la que no se dejó ver con otra indumentaria durante las dos últimas décadas de su vida.

Es difícil que algún pueda responsabilizarse un rol como ése sin tener una afición natural por el espectáculo. Sanders la tenía y su empresa la aprovechó, actualizando su fisonomía de acuerdo con los cambios en las tendencias de las técnicas mercadológicas, incluyendo versiones computarizadas de su figura.

Usar la imagen de una persona auténtico como símbolo empresarial conlleva riesgos específicos, sobre todo si los pormenores del comportamiento de esa persona son ampliamente conocidos. Sus atractivos, logros y virtudes son evidentemente favorables, pero son por igual perjudiciales todos aquellos rasgos y hechos que puedan ser vistos como censurables o inapropiados. Y hay que memorar que la percepción social a ese respecto varía con el paso del tiempo – actuaciones que en una época se consideran correctas pueden ser criticadas más delante, según cambien los criterios y títulos sustentados por la comunidad.