Durante una excursión, lo que inició como un paseo divertido se convirtió en una pesadilla. La homicidio trágica de Stephora, una pupila de 11 primaveras, en un paseo escolar, nos muestra cómo un manejo inadecuado de un incidente puede medrar rápidamente en una crisis reputacional.

Este caso está satisfecho de conversaciones posibles en muchas áreas, desde lo social hasta lo constitucional, desde la empatía hasta la discriminación étnico. Sin confiscación, y por la naturaleza de mi campo de acción profesional me voy a citar específicamente a la administración de la comunicación en momentos como estos.

Desconozco si la institución cuenta o no con manual de administración de crisis, solo tomo su acelerar con destino a lo notorio en esta situación para conversar sobre la administración de una crisis. Este artículo va dirigido a ejecutivos, líderes de empresas o profesionales que, en su dinámica diaria, pueden desconocer cómo manejarse o cómo realizar frente a un momento difícil.

En este doloroso caso hay varios factores críticos: por un costado, está la homicidio de una último bajo la custodia, cuidado y responsabilidad de una institución, esto dispara el pesquisa notorio y mediático. Por otro costado, las denuncias de acoso escolar que amplían el foco de atención que va desde un tema de convivencia y dinámica escolar hasta una equivocación sistemática de la civilización organizacional. Otro desventaja es los videos que circulan en medios y redes mostrando escenas sensibles, acelerando la difusión del incidente y la atención pública. Y por zaguero, la continuación de las operaciones de la institución involucrada y la parsimonia de respuesta por parte de las autoridades, dan la percepción de impunidad, negligencia o desliz de interés en el tema.

Para una institución, el mal manejo de una situación como esta no es solo un triste suerte, es un evento que puede desencadenar una pérdida de confianza, cuestionamientos legales, cobertura adversa y daño a la reputación institucional. Es popular escuchar a expertos en manejo de crisis afirmar: “Tu reputación es tu activo más valioso”.

Algunas herramientas aperos que toda institución debería tener, como parte de su organización de administración de crisis son las siguientes:

• Plantillas de declaraciones de retención: esto te permite objetar a los breves minutos del inicio de una crisis.
• Registro de escenarios de aventura: hacer el prueba con los diferentes departamentos de qué podría ocurrir en diferentes tipos de escenarios.
• Comité de crisis definido: la empresa debe tener claros quiénes conformarán el comité y los distintos roles adentro del mismo.
• Manual de protocolo de comunicación: quién acento, cómo acento y qué dice.
• Plan de seguimiento de medios y redes sociales: monitoreo activo para detectar narrativas adversas que requieran la información auténtico.
• Matriz de los grupos de interés: cada empresa debe tener claro quiénes son sus stakeholders o grupos de interés.
• Software de capacitación periódica: directivos, ejecutivos, personal responsable, miembros del comité de crisis, deben estar en constante capacitación.
• Reporte post-crisis: documento interno que pueda mostrar rápidamente lo aprendido y las diferentes mejoras.

No obstante, surge la pregunta ¿Qué hacer frente a una crisis? ¿Cómo armo todo esto? Aquí te comparto un paso a paso central que puedes poner en ejercicio frente a un evento catastrófico para la empresa:

Paso 1: Diagnosis auténtico
• Identificar el hecho: hacer la pregunta honesta, directa y objetiva ¿qué pasó?
• Activar el comité de crisis.
• Emitir de inmediato y con la información que se tenga a mano, una primera exposición de retención: “estamos al tanto de lo que acaba de ocurrir”, “estamos colaborando con las autoridades”. “Suspendimos temporalmente la actividad”, “daremos más información tan pronto como tengamos poco más que compartirles”, etc.

Paso 2: Sumario de información
• Confirmar los hechos: ¿se siguieron los protocolos? ¿Hubo negligencia? ¿Se reportó bullying? En este caso, hay evidencias de que la último había sido víctima.
• Identificar a las audiencias de interés: comunidad de la último, los padres de los demás estudiantes, autoridades locales, en este caso asimismo al Empleo de Educación, medios de comunicación y a la comunidad.
• Analizar el impacto de este caso en la reputación de la institución: ¿Cómo reaccionaría el notorio? ¿Qué mensajes pueden circular? Estas pudieran ser algunas preguntas estratégicas iniciales.

Paso 3: Comunicación transparente
• Divulgar un comunicado oficial, lo más pronto posible, reconociendo la seriedad de lo ocurrido.
• Realizar declaraciones directas y sin adornos. Comunicación asertiva en su más fiel definición.
• Usar los canales adecuados para cada audiencia: internos (trabajadores, docentes, estudiantes), externos (padres, comunidad, medios).
• Modernizar constantemente con información relevante, en la medida en que se vayan avanzando las investigaciones y se comprueben los hechos.

Paso 4: Comportarse para corregir
• Suspender temporalmente las actividades relacionadas, si es necesario, mientras se investiga.
• Acrecentar y revisar los protocolos de seguridad.
• Implementar formación adicional en temas de inclusión, seguridad y bullying, en este caso el acoso escolar es parte del contexto.
• Establecer un plan de seguimiento a abundante plazo: cambio de civilización, auditorías, reportes públicos.

Paso 5: Evaluación y estudios
• Una vez controlado el episodio crítico, realizar una evaluación del comportamiento de la institución: ¿Qué funcionó? ¿Qué falló?
• Documentar el proceso: las lecciones aprendidas y poner al día (o formalizar) el plan de crisis.
• Comunicar públicamente los cambios que se implementaron como evidencia de responsabilidad y de compromiso social para que esto no vuelva a ocurrir.

Todo esto puede parecer difícil, inútil e innecesario cuando todo va acertadamente y la empresa va en la cotidianidad y calma habitual, sin confiscación, todo cobra sentido cuando nos sorprende una situación y no estamos preparados para enfrentarla. Cuando no tenemos idea de por dónde comenzar a acelerar, este tipo de información se vuelve útil.

Es muy habitual consultar de modo desesperada a personas cercanas sobre ¿qué hacer? Tristemente esas respuestas muchas veces vienen desde el desconocimiento profesional, y la “información” bienintencionada pero sin conocimiento es muy arriesgado.

El caso de Stephora nos recuerda que una institución que no prevé, no comunica ni actúa con prontitud y transparencia frente a un incidente tan pesado como este, está expuesta a un pesado daño a su reputación. Este caso transciende la gran tragedia individual y visibiliza por otra parte otros temas que han sido puestos a un costado por la sociedad.

El habituado en administración de crisis y conferencista Andy Gilman afirma: “El secreto de la administración de crisis no es comparar lo bueno con lo malo, sino evitar que lo malo empeore”. Para los ejecutivos la conclusión es clara: no puntada dialogar y estar acertadamente, ejecutar las operaciones, o hacer un video mostrando pesar por lo ocurrido, se prostitución de ejecutar los riesgos de seguridad y reputacionales como un todo.

Tener un manual de crisis que sea humano, cercano y técnico, es un deber profesional y su ocasión está al costado de las certificaciones y de los procesos. Un caso como este marca un ayer y un luego. Si se gestiona acertadamente, se convierte en una oportunidad de aumentar la confianza, la civilización organizacional y el liderazgo ético, de lo contrario, puede poner en aventura a una gran ordenamiento, y cambiar incluso una industria.